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這屆雙11,是一盞“阿拉丁神燈”

 當所有消費利好因素都聚集在同一天的24小時內,會發生什么?

 超5億參與者、12.92億物流訂單、2684億元交易額,阿里數字經濟體用今年的雙11,給出了一個異常宏偉的答案。

 比之去年的2135億交易額,549億的交易額增量、26%的增長率,再次向所有人證明了一件事:雙11每年都要登一次的山,是沒有海拔限制的。

 電商行進二十載,網購已經成為日常,很難想象,已經第十一屆的雙11,依然能夠創造出有如此震撼力的數字。不得不說,這便是雙11的魅力,盡管我們對它極其熟悉,可它也總是會制造新鮮感,刺激我們的五官。

 不過,更重要的一點是,這些每年都會刷新的數字,能夠映射出不同時代下的消費趨勢,以及藏于趨勢中的變化、變遷和變革。

 今年雙11的主題是“愿望11實現”,并確立了從新品、新品牌、源頭好貨和全球進口四個維度全面推動“新供給”。要想透視本屆雙11里的消費之變,我們可以從下沉市場、新品和好貨、百億補貼三個維度來進行觀察。

 下沉市場力量大

 此次雙11之前,下沉市場里的大爺大媽、小鎮青年儼然已經成為了電商平臺的常客。阿里Q2財報顯示,新增活躍用戶70%來自下沉市場。毋庸置疑,三四五線城市里的下沉市場用戶,是近一年活躍在電商平臺的消費主力。另一方面,物流網絡的基礎設施和技術的持續下沉,給下沉市場的用戶們創造了更好更快的網購環境,比如菜鳥的規模化預售下沉。

 作為電商業規模最大,歷史最久的購物狂歡節,雙11與下沉市場用戶們在11月11日這天,也產生了巨大的化學反應。

 其一,下沉用戶參與雙11的熱情高、貢獻大。天貓及淘寶總裁蔣凡此前提到,此次雙11移動端新增參與用戶達一億。此外,以低價高質為特色的消費升級品類,在下沉市場增幅超80%。在消費升級的大趨勢下,下沉市場站在了消費升級最前沿,這也是下沉市場消費力近些年不斷爆發的關鍵。可以說,下沉市場就是消費升級紅利的源頭。

 其二,通過直播來觸達下沉市場且顯示出趨勢。數據顯示,今年雙11,共有超過50%的商家開啟了淘寶直播,直播全天成交額近200億元,并誕生了超過10個億元直播間,以及超100個千萬直播間。

 值得注意,主播的身份也實現了很好的下沉,本次雙11共有2萬農民和40位縣長參與直播。面對下沉市場的用戶,同樣下沉的商家,更能在直播時拉近與用戶的距離。

 事實上,此前淘寶通過直播模式下沉,已經取得了相當不錯的成績。一方面,以明星和頭部KOL為主的帶貨主播,帶貨能力強,交易額可觀;另一方面,孵化出特定的直播品牌,對下沉市場的用戶和需求細分占領效果顯著。

 天貓更是上快手直播,「老鐵狂歡夜」,柳巖、寶石Gem(老舅)等紅人齊上陣,大半個老鐵圈打call雙11,在私域場景里釋放老鐵的購買欲,直播結束當晚天貓快手官方賬號粉絲超過了200萬。

 其三,下沉市場愛科技產品,小鎮青年也是潮流追風者。華為Mate 30 (5G)手機在新興市場熱銷超1.7w件,只要我的腳步夠快,我就能成為第一個用上5G的人。

 雖然換機周期越來越短,智能手機市場越發飽和,但對于強大產品力的科技產品和5G這樣的新興科技,下沉市場用戶也是毫不吝嗇他們那份愛。

 在下沉市場用戶消費趨向上,潮流成了一個關鍵詞。小鎮青年的品味并未下沉,他們對潮流時尚的追逐是狂熱的,會一邊看著薇婭的直播一邊買千元護膚品。反過來看,對潮流爆品的認可已經成為各地區小鎮青年的共識。

 新品和好貨的歸宿

 新品已經成為品牌商家取悅用戶的核心手段。近幾年,品牌們越來越傾向于在大促節首發新品,一方面,雙11這樣的大促節營銷力度下,新品的聲量自然更大,另一方面,新品與優惠共存,既能創造更高的銷量,又可滿足更多的消費者。

 今年雙11期間,超過80%的品牌選擇首發新品,新品總數超過100萬款。而新品、定制品的發布,也成為了大牌的共同選擇,比如蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等美妝品牌,都將圣誕定制禮盒的發布日期提前到今年雙11。

 而在優質貨源方面,來自聚劃算的農產品源頭好貨,以及來自天貓國際的全球好貨所組成的多元化好貨貨源,更是滿足了海內外不同區域不同用戶的差異化需求,也極大地驅動了熱衷于購買好貨的用戶群體。

 基于多維度數據,我們可以洞見今年雙11消費者對新品好貨的偏好和購買趨勢。

 第一,個護、嬰幼兒進口產品最受歡迎。在今年雙11的進口產品品類10強榜中,面部護理類占了6個,嬰幼兒相關產品占了3個。在進口產品品牌10強榜中,雅萌、swisse、KAO/花王分列前3位。

 整體來看,保健品、化妝品和嬰幼兒產品,依然是最受消費者喜愛的三大品類,但今年個護品類呈現霸榜之勢,足以說明中國消費者對臉部養護的看重,這也印證了中國醫美觀念改善的大環境。

 另外,進口品牌銷售直播化也是促成消費的重要動力。雅萌、swisse等進口大牌在今年雙11期間都開啟了直播賣貨的方式,不斷拉近與消費者的距離。

 第二,新舊農貨大爆發。今年雙11,120個新農貨首次登上雙11,數十個地區的特色農貨被全球消費者買爆。

 農貨大賣也讓農民實現了有效增收,比如四川愛媛38號果凍橙熱賣近100000件,折算成共500噸,幫助200個四川眉山丹棱鄉親家庭增收1.7萬元。

 在電商公益扶貧、農產品上行、直播電商、下沉物流的合力推動下,全國各地區的農產品在本屆雙11可謂暢行無阻,并最終成為消費者口中的美味。

 第三,依舊強勢的化妝品大牌。今年雙11剛過1小時,百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等7個品牌的銷售額就輕松突破了億元大關。2小時結束后,共36個美妝品牌加入“億元俱樂部”。

 美妝一直是雙11的主力品類,今年雙11不少美妝品牌也快速突破了去年的記錄,比如雅詩蘭黛1小時成交額便超過去年雙11全天。一方面,“看臉經濟”的長盛不衰,是美妝產品爆發的核心原因,另一方面,與美妝天生契合的直播模式,是消費者了解美妝商品的直觀通道。

省對地方的500億

 雙11買東西到底能便宜多少省多少,是所有人共同關心的問題。今年雙11啟動會上,蔣凡曾表示,來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店,將集體推出史上最大折扣,為用戶節省至少500億。

 在商品折扣方面,此次雙11的不少爆款單品都給出了“暴力直降”。比如網紅品牌戴森, V10 Motorhead小型家用手持無線吸塵器直降600元, V7 Mattress無線除螨儀直降500元,吹風機Supersonic HD03中國紅直降300元,且這三款爆品都可24期免息。

 化妝品大牌也不甘示弱。雅詩蘭黛小棕瓶藍光眼霜買15ml送15ml;赫蓮娜小綠瓶買50ml送50ml ;蘭蔻小黑瓶精華買30ml送30ml。由于都是進口品牌,所以它們給消費者省下了贈品+出國機票+海淘稅費+外匯轉換費的錢。

 在分期免息方面,本次雙11共有超過10萬款商品參與其中,而24期免息更是與超800多個商家投入近10億。從具體商品來看,大疆、Bose、索尼、海爾、西門子等3C和大家電品牌的多款爆品全部支持分期方式,最低日供甚至不足2元。對于分期的消費者而言,一次購物能夠讓他們省下原價的90%甚至更高。

 今年iphone手機的多個爆款型號,比如Apple iPhone 11 Pro 64G、Apple iPhone 11 64G等全面支持24期免息分期付款,平均日供在7.53元至13.14元之間。

 以5999元的iphone 11 128G為例,減去300元券加855元分期費用的綜合優惠,這款心儀手機的到手價簡直低得可怕。再看一個數據,iPhone 11一分鐘成交即破億,結合前面的數據來看,消費者買的越多省得就越多。

 在補貼和優惠券方面,今年雙11提前20天左右就已經開啟了20億現金補貼活動。此外,此次雙11還放出了滿400減50的全民大額津貼。對于購買總金額超過400元的消費者而言,在商品本身的折扣、現金紅包之外,還可以省掉比較可觀的金額。

5億人的“阿拉丁神燈”

 今年,數據清晰照見了小鎮青年們的愛好、新品好貨的流通、百億優惠的歸屬,也見證了直播電商的無限力量、農產品的極速上行、下沉物流的面面俱到。

 每一年的雙11,其實都是新的。5億人,共同建成了這個新的雙11。雙11,就像一盞“阿拉丁神燈”,成為5億人共同許愿的對象。

 不過與曾經的十屆雙11相比,今年雙11實際上承擔了更多。用戶上,新增一億用戶,意味著更復雜的參與群體;流量上,今年雙11訂單處理峰值達到54.4萬筆/秒,流量強度屬史上之最;物流上,超10億個包裹交錯流通于海內外的數百個國家和地區。

 要處理好這一切,讓所有參與者順利交易,其實非常不容易。每一個環節和步驟的處理,都需要異常精細化的技術和服務保證,今年的雙11,可以說很好地做到了這一點。

 從B端和供應鏈的新品好貨,到C端的百億優惠補貼,把好貨和消費者以雙方都滿意的方式,實時連接在一起,并為他們提供細致入微的服務,正是這屆雙11在各種數據上實現爆發的根本原因。

 正如今年雙11的口號“愿望11實現”,數億人在周全細致的服務下,實現了自己買好貨,省對錢的簡單愿望。這也是我們最愿意看到的雙11的樣子。

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